Corporate copywriting

Il corporate copywriting migliora la comunicazione di valore lato business, nel B2B come nell'ecommerce.

In questo articolo, verranno affrontati i temi fondamentali del copywriting per la comunicazione di tipo corporate.

Sfruttando tecniche di copywriting professionale qualsiasi azienda può migliorare le performance online sotto diversi aspetti. I principali sono:

1. SEO: miglior posizionamento nei motori di ricerca
2. ENGAGEMENT: maggiore coinvolgimento da parte del lettore
3. VENDITA: aumento del tasso di conversione visitatore/cliente
4. COMUNICAZIONE: drastica riduzione degli errori di comunicazione e di marketing con una comunicazione precisa e mirata
5. BRANDING: aumento sostanziale del valore percepito della marca
6. MARKETING: posizionamento efficace di prodotti e marchi nella mente del lettore al fine di convertirlo in un cliente

Corporate copywriting

Per corporate copywriting si intende un tipo di scrittura in ambito aziendale che tiene conto di molteplici aspetti per essere efficace dal punto di vista del business e soprattutto dell'identità.

Il copywriter è lo scrittore che ha il compito di narrare la storia del brand e dei relativi prodotti. Fa moltissime altrre cose con i testi, intendiamoci, ma prendiamo ad esempio la narrazione aziendale: è una tecnica che consente di creare dimensioni di significato che siano convincenti a livello logico ed emozionale con lo scopo di raggiungere l'unico obbiettivo (finale) che interessa all'azienda: vendere.

Il corporate copywriting attiva una serie di schemi cognitivi che posizionano un prodotto o un brand nella mente del lettore o potenziale cliente.

È una questione di bilanciamento micrometrico tra le parole e i significati che rappresentano.

In questo schema il processo mentale semplificato del flusso informativo, relativo al rapporto tra marketing e copywriting:

Quando un'azienda utilizza il corporate copywriting per la propria comunicazione, tutti i parametri di vendita e di marketing migliorano, soprattutto nel lungo termine.

Corporate copywriting e posizionamento

Diventare un copywriter professionista non è facile. Tutti sono in grado di scrivere testi. Pochi sono quelli che riescono a creare dimensioni di significato in ambito aziendale per suscitare o motivare l'acquisto di un prodotto o un servizio.

Sembra semplice, apparentemente: in molti credono che per vendere basti descrivere quello che si fa e come lo si fa. Oppure che basti parlare di un problema e di come risolverlo.

È talmente semplice che... solo aziende di un certo livello preferiscono affidare la stesura dei testi a dei professionisti della scrittura.

L'improvvisazione o il credere di saper scrivere testi in chiave business sono i primi due muri su cui si schiantano praticamente il 99% delle PMI.

Moltissime PMI hanno testi più o meno coerenti con il proprio business. Il punto è che nella stragrande maggioranza dei casi quei testi non sono efficaci per chi li legge. Descrivere prodotti o servizi su più canali (multichannel) non è corporate copywriting, come non lo è usare frasi ad effetto per "invogliare" l'utente a comprare.

Quando una PMI o un libero professionista creano i testi per i propri siti web e cataloghi in modo autonomo, anche a fronte di un miglioramento generale nella comunicazione, spesso sono presenti errori di ogni tipo che possono invalidare le conversioni. Nel migliore dei casi, il lettore non diventa un cliente. Nel peggiore, diventa un non-cliente.

Questo problema è irrisolvibile secondo questo pensiero:

Vantaggi competitivi del corporate copywriting

Evitare errori di comunicazione che nemmeno si notano.

La soluzione ai problemi di corporate copywriting (e più in generale nel marketing) passa primariamente dal fatto di accorgersi dei propri limiti tecnico-creativi di marketing. In pratica è più vantaggioso affidarsi a un professionista del copywriting che procedere in modo autonomo.

Perché?

Perché un copywriter professionista, che non si trova a buon mercato, porta dei risultati superiori in termini di posizionamento (e quindi di business) rispetto all'investimento. Praticamente è sempre vantaggioso, se il lavoro è stato fatto a regola d'arte.

Risparmiare tempo, cioè essere più produttivi

Inoltre c'è da considerare il fattore tempo: oltre al vantaggio costo/beneficio, sia l'impresa che il professionista possono utilizzare il tempo allocato al copywriter per generare prodotti e soluzioni migliori, spostando il focus sulla parte più strategica del business: un duplice vantaggio competitivo.

Gli ambiti in cui il corporate copywriting impatta maggiormente sono il posizionamento organico (SEO) e il posizionamento del brand.

Posizionamento organico

I copywriter professionisti che intendono sviluppare progetti complessi e/o molto articolati, generalmente, lavorano in sinergia con degli specialisti di marketing e/o SEO.

I copywriter professionisti acquisiscono da questi specialisti, per effetto transfer, alcune competenze specifiche, seppur non a livello specialistico. Esistono quindi delle competenze interdisciplinari, dove le aree comuni (intersezioni tra le discipline) permettono di sviluppare i veri progetti di marketing.

Basterebbe questo solo aspetto a differenziare un copywriter professionista da un neofita e, di riflesso, un copywriter "one-man-band" da un professionista che opera in modalità collaborativa cioè corporate, dove la sua operatività si interseca a quella di altri professionisti e relative discipline.

La SEO, ad esempio, è un servizio che consente finalizzato primariamente a far apparire un sito web nei primi risultati dei motori di ricerca senza acquistare pubblicità.

Come?

Tramite analisi e strategia:

1. viene analizzata la concorrenza che usa il web (social e motori di ricerca in primis) per presidiare il web con determinati contenuti relativi a specifiche parole chiave
2. vengono altresì analizzate anche le parole utilizzate dai clienti per cercare prodotti, servizi o aziende
3. vengono progettate architetture informative specifiche per scalare le posizioni nei motori di ricerca e/o presidiare i social sfruttando i punti 1 e 2.

Tutto questo si traduce in aumento sensibile del traffico verso il sito web. Di conseguenza, per la Legge dei Grandi Numeri, aumenta proporzionalmente la probabilità di agganciare un nuovo cliente.

Nel settore SEO è noto che un buon 90% degli utenti che cercano un fornitore cliccano nei primi 3 o 4 risultati di Google. Non apparire nelle prime posizioni significa perdere la possibilità di incontrare la domanda.

In sostanza lavorare con un corporate copywriter in chiave SEO significa realizzare dei testi che permettano di battere la concorrenza, rendere cioè il sito web più visibile rispetto ai concorrenti.

Posizionamento del brand

Ma essere molto vibili non basta, perché la concorrenza online è sempre più forte. Le tecniche migliorano sempre, gli investimenti aumentano: c'è una concorrenza sempre più specializzata che sa sfruttrare queste opportunità.

Riguardo al brand, per esempio: a livello inconscio il corporate copywriting fa sedimentare parole, frasi, slogan, concetti e pensieri nella mente del lettore, usando tecniche e strategie di marketing valutate a monte con il team. Utilizza, ad esempio, dei costrutti linguistici specifici, che fanno leva sulle parti del cervello coinvolte nell'acquisto (v. persuasione, neuromarketing ecc.).

La capacità di un testo di suscitare un'emozione consente a un brand di sedimentarsi nella mente del potenziale cliente, come di un lead o di un prospect.

Tramite dei trigger, sistemi di richiamo e attivazione mentale creati con grafica, video, musica o altri testi, il potenziale cliente recupera dalla memoria sedimentaria le informazioni già acquisite, instillate nella sua mente dal corporate copywriter.

Per intenderci è lo stesso tipo di meccanismo che si riscontra nel cane di Pavlov, il ben noto riflesso condizionato.

Riflesso condizionato

Due posizionamenti, un risultato

Quando il posizionamento organico nei motori di ricerca e il posizionamento della marca nelle mente del cliente vengono combinati correttamente l'effetto è dirompente.

Ogni volta che un potenziale cliente compie una ricerca per comprare qualcosa (ad esempio su Google) troverà con più facilità prodotti e servizi che sono stati scritti in ottica SEO tramite tecniche di corporate copywriting.

Ogni volta che un potenziale cliente clicca un link su Google viene rimandato a un sito web studiato appositamente per vendere.

Molte aziende, soprattutto PMI o con un know-how tecnologico inadeguato, credono che la SEO, ovvero "comparire primi su Google" sia sufficiente. Non si accorgono però che essere primi con un contenuto di scarsa qualità non solo è possibile, ma produce anche effetti indesiderati, per non dire opposti.

Questo avviene quando si cerca di aumentare la visibilità di un contenuto in modo artificioso senza valutare l'esatta portata del valore percepito.

È possibile infatti salire in un motore di ricerca con contenuti di scarsa qualità. Se avessimo due pagine di poco valore, a parità di contenuti, quella ottimizzata lato SEO avrebbe comunque più probabilità di comparire per prima.

Tutto questo avviene da anni, quotidianamente, in decine di migliaia di imprese e nessuna di queste se ne avvede. SAembra incredibile ma è così: viene trascurata una cosa tanto ovvia e così importante per vendere online.

È intuitivo dunque che non avvalersi di tecniche di copywriting professionale generi, ogni giorno, mancate vendite.

In pratica:

Ottimizzare siti web per la SEO senza curare il copywriting equivale a "pubblicizzare" testi inefficaci o perfino controproducenti.

Il web infatti non deve essere inteso come una vetrina, bensì come un amplificatore.

Essere visibili non significa nulla se alla base non c'è una precisa strategia di marketing. Online è facilissimo spendere importi a 5 o 6 cifre annue in pubblicità e ottenere zero risultati (o peggio, risultati inferiori al punto di partenza).

Coinvolgere con il corporate copywriting

Lo strumento più potente messo a disposizione delle imprese in ambito corporate, dal punto di vista della comunicazione, è la narrazione.

Creare la narrazione di un prodotto, di un servizio o di un brand aumenta il tasso di coinvolgimento. Questo vale soprattutto nei social, come la comunicazione è relazionale.

Un lettore più coinvolto nella lettura sarà nettamente più propenso all'acquisto. In sostanza la narrazione di tipo corporate crea un testo fluido, che scorre perfettamente nella mente del lettore.

Consente di memorizzare i concetti chiave in modo più profondo, quasi inconscio.

Come visto prima i trigger attiveranno le leve giuste per far scaturire l'acquisto.

La cosa importante da tenere a mente è che il percorso che porta un cliente ad acquistare è costituito da diversi passaggi. Il potenziale cliente deve essere condotto e guidato ad acquistare nel modo più efficace possibile (funnel di vendita).

Tutto questo si traduce in un'esperienza utente (UX, User Experience) completamente diversa per il lettore.

I copywriter sono dei veri e propri scrittori del business: hanno le competenze specifiche per portare il potenziale cliente dal punto A al punto Z, usando esclusivamente le parole.

La parola "coinvolgere", nel settore del marketing, viene spesso utilizzata ma pochi sono quelli che sanno realmente applicarla con profitto.

Coinvolgere non significa né essere divertenti né scrivere testi provocatori per raggiungere il classico quanto disastroso "purché se ne parli".

Coinvolgere significa attivare dimensioni di significato nella mente del lettore per suscitare il desiderio di seguire il sentiero del testo. Solo alla fine di questo percorso c'è l'acquisto.

Bisogna quindi evitare tutte le frizioni cognitive che si possono incontrare in un testo. Ci sono parole, frasi o pensieri che, senza accorgercene, possono invalidare una vendita: per questo serve una persona che si dedichi interamente a fare in modo che tutto scorra liscio come l'olio.

Il corporate copywriter si occupa di coinvolgere il lettore sfruttando moltissime leve cognitive, testate sul campo in anni di lavoro, tenendo quello che funziona e scartando quello che non funziona.

È un'attività molto complessa, per questo non può essere affidata a chiunque e, anche tra i professionisti, non è detto che un copywriter sia all'altezza del compito nonostante le sue abilità.

Infatti anche nel settore del copywriting professionale esiste molta concorrenza: tutti vogliono essere i nuovi "Alessandro Manzoni del business". Il punto è che pochi ci riescono.

Ci sono diversi fattori che influenzano le capacità di un copywriter professionista:

1. doti innate (intelligenza, per dirne una)
2. esperienza
3. capacità di interpretare testi e significati in modo multidimensionale
4. capacità di astrazione
5. conoscenza del linguaggio specifico di un settore
6. capacità di approfondire e studiare il settore del cliente

ecc.

Molte aziende richiedono servizi di copywriting professionale perché ne hanno compreso il potenziale.

Il problema è che solo una piccola parte di queste aziende è in grado di scegliere il copywriter giusto. Perché? Sempre per il principio espresso da Einstein: "Non puoi risolvere un problema con lo stesso tipo di pensiero che hai usato per crearlo".

Anche il committente deve avere la capacità di discernere un buon copywriter da uno mediocre.

Il punto è che non è affatto facile distinguerli se non si hanno competenze specifiche di marketing e di copywriting professionale.

Anche la soglia di attenzione è un problema: il web ci ha abituati a fruire le informazioni in modo più immediato. Di conseguenza la soglia di attenzione si è generalmente abbassata.

Siamo in un'epoca di saturazione informativa per questo è importante sviluppare un copywriting che non sia la copia di un altro: originalità, creatività, energia, precisione, scorrevolezza ecc. sono tutti elementi che migliorano la soglia di attenzione del visitatore.

È più difficile che un lettore si distragga se il testo non gli consente di farlo.

Marketing e copywriting

Come può dunque un'azienda scegliere il copywriter perfetto per il proprio business?

Ci sono due strade:

O l'azienda/professionista è in grado di sceglierlo in modo autonomo, facendo magari sviluppare a chi di dovere queste skill per un lavoro da interno, oppure ci si affida ad un professionista del marketing che lavora già con dei copywriter professionisti.

Chi si occupa di marketing e SEO (nota bene: non "o", ma "e"), generalmente, lavora a stretto contatto con copywriter professionisti.

Vediamo uno scenario di esempio:

Agenzia di marketing che sviluppa progetti prevalentemente per clienti come gallerie d'arte, musei ecc . Mondo dell'arte, per capirci.

Il copywriter di riferimento dell'agenzia sarà (tendenzialmente) un professionista che scrive di arte, che parla il linguaggio degli artisti, che conosce il settore e il taglio editoriale utilizzato nel mondo dell'arte.

Questo non significa che un copywriter specializzato in testi per l'arte sia migliore di un copywriter generalista, sia ben inteso.

Un copywriter che affronta ogni volta temi diversi potrebbe essere dotato di quella flessibilità mentale e linguistica necessaria a rendere plastici e universali i concetti, cioè a comunicare con maggior profitto, in determinati casi.

L'agenzia di marketing fa da collante: tramite un documento denominato brief l'agenzia va a bilanciare le informazione ricevute dal cliente rispetto al copywriter che deve sviluppare i testi.

Questa mediazione comunicativa consente di progettare schemi di marketing a monte, consegnando al copywriter dei semilavorati che verranno valorizzati in seconda istanza.

In pratica l'agenzia e il copywriter lavorano su fronti diversi ma in modo complementare, stratificando il lavoro di marketing in chiave multidimensionale e consegnando al cliente un copy (l'insieme dei testi) corretto dal punto di vista tecnico (SEO) e formale (marketing).

Se tutto viene orchestrato in una logica di marketing strategico l'effetto derivato dai testi sui clienti sarà dirompente.

Copywriting e analisi statistica

Il tasso di conversione di un sito web è il rapporto tra i visitatori che acquistano e quelli che non acquistano.

Esempio: cento utenti entrano in un sito di ecommerce. Tre di questi acquistano qualcosa. Il tasso di conversione sarà del 3%.

Facile, no?!

Il corporate copywriter migliora il tasso di conversione, lavorando a stretto contatto con SEO specialist e agenzie di marketing, facendo ricerca e sviluppo nello specifico settore del cliente.

La narrazione, vista precedentemente, ha effetti positivi anche sul bounce rate. E cos'è il bounce rate? È il "tasso di rimbalzo".

Esempio: vogliamo sapere quanti utenti abbandonano il sito dopo aver visitato la prima pagina. 100 utenti entrano nel sito, il 65% legge la prima pagina ed esce da questa pagina per cercare altrove (su altri siti, su un social, su Google ecc.). Il bounce rate di questa pagina è appunto 65%.

La narrazione tiene incollato allo schermo il lettore rendendolo più propenso ad approfondire, cioè a non abbandonare il sito web.

Facendo analisi statistica sulle pagine web del cliente si può abbassare il bounce rate appunto intervenendo sui testi. Questo significa che un numero inferiore di utenti abbandonerà la pagina dopo una prima lettura, il che aumenterà le probabilità di incontrare nel sito dei trigger che facciano scattare la molla dell'acquisto.

Sembra un procedimento piuttosto meccanico... e lo è: si tratta solo di diminuire il più possibile il bounce rate facendo analisi e creando testi sempre più immersivi, tutili, coinvolgenti ecc. che rispondano in pieno alla dimensione cognitivo-emozionale del potenziale cliente e al suo purpose (obbiettivo, risolvere un problema, appagare la sensazione celata nell'acquisto d'impulso ecc.).

Dopo la stesura del testo e tramite l'analisi vengono inoltre evitati errori di vario tipo: grammaticali, di battitura, di lessico, di sintassi ecc. Minore sarà il numero di errori e di refusi e maggiori saranno le probabilità che quel sito web o quella pagina vengano percepiti come professionali: è un meccanismo che fa leva sul modo in cui ragioniamo cui tutti siamo soggetti. Sembra quasi un aspetto inconscio.

Compreresti qualcosa online dove i testi sono infarciti di errori? Chiaramente l'esempio è forzato ma è per far capire il concetto.

Il potenziale cliente deve dunque essere condotto all'acquisto tramite la narrazione e senza frizioni che possano inibire l'acquisto (come gli errori, appunto). L'analisi statistica consente poi di migliorare diversi parametri e di identificare le zone critiche di un sito web che dovranno essere valorizzate e migliorate dal copywriter professionista.

Comunicazione in target

Il corporate copywriter non si limita a "scrivere bene per le aziende".

Principalmente lavora tramite l'analisi del target e del linguaggio specifico utilizzato da questo target.

Questo evita errori di forma sul tipo di valore percepito che il lettore attribuisce a un contenuto.

Esempio: la parola "ignorante".

Un target molto giovane legge una frase su un sito web di auto: «questo motore è ignorante!» (nel senso di "brutale").

La parola "ignorante" ha un valore polisemico, ovvero acquisisce un significato diverso rispetto a chi la legge. In questo caso il termine "ignorante" viene inteso al pari di "tosto", "da duro". Un po' come chi sa cosa vuole e non vuiole nient'altro che quello.

È una parola molto in voga tra i giovani per identificare prodotti "cazzuti". Il punto è che questa parola non funziona con tutti.

Ora un esempio diverso, sempre con la stessa parola: 100 imprenditori di una certa età entrano in una concessionaria Audi (o Porsche, o Maserati ecc. non fa differenza). Il venditore va loro incontro, si presentano cordialmente e il cliente dice semplicemente: "buongiorno, sono venuto a vedere l'ultimo vostro modello di Audi RS".

Il venditore a questo punto risponde: "Buongiorno! Guardi ne ho una in esposizione giusta per lei: una macchina veramente ignorante!".

Come sarà la reazione di questo tipo di clienti, abituati a un certo tipo di comunicazione?

Questi due esempi banali fanno capire quanto pesi una singola parola e quale sia il rapporto che intercorre tra l'utilizzo corretto delle parole rispetto a un target o al contesto.

Valore percepito

Parole che scorrono senza frizioni sono più facilmente assimilabili, in via generale. La capacità del cervello di assimilare parole e significati è ciò che va a comporre lo schema-valore che attribuiamo a un determinato brand, prodotto o servizio.

Curare i dettagli nel testo aumenta il valore percepito perché i clienti, soprattutto in ambito corporate, sono persone che tendenzialmente leggono e si documentano bene prima di comprare: non comprano d'impulso, salvo rare eccezioni. Hanno un background culturale e uno schema di valori che tende alla precisione e che richiede la qualità, dove il "prezzo" è relativo.

I clienti del corporate, come nel B2B, sono completamenti diversi dai clienti che comprano cianfrusaglie online per placare la sete d'acquisto impulsivo.

Chi acquista strumenti per lavorare, ad esempio, come un grafico professionista, sarà molto attento ai dettagli. Vorrà trovare informazioni precise e dettagliate di quello che sta comprando.

Pensiamo a un responsabile acquisti che deve valutare un nuovo fornitore per acquistare un macchinario da un milione di euro. I controlli e i ragionamenti saranno nettamente più profondi e ponderati.

Semplicemente: ad una miglior qualità e precisione del testo corrisponde un maggiore valore percepito del potenziale cliente.

A parità di prodotto, ad esempio, un valore percepito anche leggermente più alto sposta la maggior parte delle vendite su un brand.

Esempio:

Ci sono due aziende concorrenti, A e B, che producono cose molto simili. Il prezzo è più o meno uguale.

B, ad un certo punto, migliora il valore percepito del 5% (usando solo il copywriting).

Di quanto aumenteranno le vendite? La risposta sembrerebbe: del 5%.

In realtà potrebbe essere anche 30% o perfino 100%, perché ogni acquisto è relativo a un singolo cliente. Poichè la mente valuta l'acquisto esclusivamente per valore percepito non è così improbabile che la maggior parte dei potenziali clienti preferiscano un prodotto a un altro.

Aumentare il valore percepito del 2~5% usando il copywriting può essere una leva potentissima in termini di conversione. Chiaramente dipende sempre dal contesto, dal target, dal settore, dalla localizzazione del prodotto ecc. Il marketing va sempre contestualizzato.

Aree di intervento

Il corporate copywriter non "sviluppa i testi del sito web": fa un lavoro molto più complesso, articolato e profondo.

Vediamo alcune aree di intervento di un copywriter professionista che si occupa di corporate

1. generazione di claim efficaci: slogan e frasi a effetto vanno scelti con cura. Non sono rari gli esempi, anche di grandi brand, che spendono milioni di euro in campagne pubblicitarie con messaggi che non portano vendite
2. scelta e bilanciamento del ToV (tone of voice): dire le cose con il giusto tono di voce, senza urlare, senza sospirare, senza lamento, senza infantile ironia, con il giusto ritmo
3. microcopy: bottoni, link, banner pubblicitari ecc. anche i più piccoli elementi di un sito web vengono analizzati e modificati per aumentarne l'efficacia a livello cognitivo
4. attenzione per i particolari: migliorando di volta in volta diversi aspetti del sito web (o dei cataloghi), andando a identificare tutte le possibili criticità nei testi rispetto a contesti multidimensionali
5. CTA: il punto in cui l'utente clicca per compiere un'azione come acquistare qualcosa, registrarsi ad un webinar, scaricare la demo di un prodotto, ricevere un coupon ecc.
6. focalizzazione: narrazione, scorrevolezza, coinvolgimento, leve spicologiche ecc. Tutto per migliorare il tasso di conversione, abbassare il bounce rate e migliorare il valore percepito
7. descrizione del prodotto, dell'azienda, dei valori: marketing knowledge, ovvero comunicare le proprietà di quello che si sta descrivendo nel modo più immediato e preciso possibile
8. social network: sbagliare il testo in un post può provocare perfino danni di immagine e di reputation difficilmente riparabili. Diverse aziende, anche strutturate, hanno commesso errori simili. Il motivo? Non avevano attivato delle logiche di corporate copywriting

In generale, comunque, in ambito corporate qualsiasi testo viene valutato dal copywriter. Non ci sono "testi importanti" e testi meno importanti: lo sono tutti. Tutti i testi, anche i più insignificanti, comunicano qualcosa.

Sembra quasi uno spreco di risorse (tempo e denaro) il dover valutare qualsiasi testo. In realtà, nel medio-lungo periodo, è ciò che fa la differenza tra un sito web professionale e uno mediocre, o più generalmente tra un sistema di comunicazione che funziona lato business e uno che non funziona.

La miglior soluzione di corporate copywriting

Sicuramente è quella che prevede l'intervento di almeno due specialisti: uno di marketing e un altro nel copywriting.

I due ruoli sono complementari: il marketing specialist andrà a strutturare, in prima istanza, un progetto di comunicazione e di marketing che tenga conto della SEO, dell'architettura informativa, del web design ecc. Il copywriter andrà poi a modellare tutti i testi secondo uno schema generale, creando di fatto anche uno stile comunicativo che sarà utilizzato dal cliente negli anni a seguire.