Cos'è la Unique Selling Proposition
È un'idea formulata negli anni '40 dal pubblicitario americano Rosser Reeves secondo la quale una campagna pubblicitaria, per essere efficace, deve comunicare per beneficio, il quale sia:
- unico
- esclusivo
- diretto al maggior numero di persone
Esempi di USP
Pubblicità di un dentifricio che recita "L'unico dentifricio al mondo che sbianca i tuoi denti in soli 15 giorni".
In questo caso, probabilmente, avremo una formula brevettata (unicità) e quindi potrebbe essere usata la parola unico. Di conseguenza l'esclusività, derivata dal brevetto. Questi due aspetti, combinati, portano un effettivo beneficio estetico e posizionano il brand in modo differenziante.
Il maggior numero di persone viene raggiunto, in questo caso, risolvendo un problema comune.
Warren Buffett un giorno disse "scopri come risolvere un problema e avrai scoperto un business".
Un altro esempio, questa volta di un vero brand, è Dyson.
Dyson scrive nella pubblicità "solo Dyson funziona come Dyson". Geniale.
Vediamo alcune caratteristiche di questa frase in chiave USP:
- non ha bisogno di accostare il brand o il logo perché il nome del brand è già presente nella stessa frase. È presente nell'immagine complessiva per proforma.
- il brand viene ripetuto due volte, praticamente all'inizio e alla fine della frase (repriming)
- la frase è molto breve, diretta ed inequivocabile (praticamente una tautologia)
- viene sottointeso che solo Dyson ha un certo tipo di tecnologia e quindi solo Dyson può offrirla (carattere di unicità, derivato anche dai brevetti)
- invece di parlare del prodotto parla del brand tramite il prodotto, implicitamente. Tra le due parole "Dyson" è presente la parola "funziona". Una volta che il cliente ha letto la frase su un'immagine del loro prodotto il gioco è fatto perché l'accostamento brand-funzione è stato instillato nella mente del cliente.
A questo punto il circuito viene chiuso ed il cliente è stato raggiunto con la massima efficacia.
Del resto, chi a casa non ha un aspirapolvere o quante donne vorrebbero una piastra o un phon di livello professionale che offrano performance e risultati paragonabili al parrucchiere?!
USP in chiave marketing
In chiave marketing questo si traduce con una comunicazione di valore incentrata sulla caratteristica principale del prodotto/servizio in oggetto.
Tornando all'esempio del dentifricio tutta la grafica ed il testo saranno incentrati sull'immagine di prodotto.
La cosa importante da ricordare è che per raggiungere il maggior numero di persone è importante combinare contenuti che siano il più possibile percepiti come familiari o affidabili, al fine di comunicare al meglio il beneficio.
Valori contingenti, come il prezzo od il posizionamento, devono essere preventivamente valutati in una logica USP. Questo significa che il prezzo non deve necessariamente essere il più basso ma deve rappresentare i valori di prodotto in modo tale che il target percepisca come vantaggioso il prezzo rispetto all'offerta.
Un dentifricio "unico ed esclusivo" potrebbe essere venduto ad un prezzo inferiore o superiore nella sua stessa fascia prodotto.
Il marketing tende semplicemente a massimizzare l'impatto della vendita indipendentemente dal prezzo.
Nel caso di un dentifricio potremmo avere un prezzo mediamente inferiore del 10-20%. Nel caso di un iPhone potremmo avere prezzi nettamente superiori rispetto a questa fascia di prodotti. Ergo: dipende.
Compensazione di marketing dei 3 punti
Ipotizziamo che un prodotto presenti delle innovazioni molto simili a quelle dei concorrenti. Come si potrebbe fare una campagna pubblicitaria sfruttando la logica della USP?
Con il marketing.
Il marketing ha la capacità di trasmutare i significati e modificare la percezione di valore di un determinato prodotto o servizio.
Non si tratta di barare con le parole ma di mettere in risalto determinate sfumature di prodotto per differenziarlo.
Esempio: "pochi dentrifici sbiancano come il nostro ma il nostro ha il 30% di prodotto in più". In questo caso viene aggiunta una caratteristica per rinforzare il concetto di unicità.
Della serie: "ci sono altri prodotti che sbiancano, lo sappiamo, ma noi ti diamo quel qualcosa in più che gli altri non ti danno".
Per l'esclusività si possono attivare diverse tattiche e strategie, per esempio sfruttando il posizionamento (qui inteso come posizionamento fisico, non come posizionamento di marca). È possibile, ad esempio, offrire la spedizione online in tutto il mondo h24 ed essere gli unici a farlo.
Anche in questo caso viene associato un servizio al prodotto per farlo percepire come esclusivo.
In pratica si lavora dove i concorrenti non hanno lavorato, aggiungendo un servizio al prodotto: "sbianca in 30 giorni, ha il 30% in più e te lo mandiamo a casa in 24 ore".
Per il terzo punto il marketing può creare una comunicazione pubblicitaria di valore incentrata su determinati archetipi, ad esempio il bio "sbianca in 30 giorni, ha il 30% in più, te lo mandiamo a casa in 24 ore ed è fatto con prodotti naturali".
In questo caso si identifica una nicchia e si spinge su quella.
Il fatto di essere naturale può tornare utile per spingere il prodotto e posizionarlo (anche) in una nicchia specifica, che va ad aggiungersi al mercato di riferimento (chi vuole sbiancarsi i denti).
Banalmente si potrebbe scrivere "Denti bianchi in modo naturale: a casa tua in 24 ore. Conviene!". Di sfondo una foto del prodotto con la classica etichetta rossa, testo grosso in bianco e un +30%. Chiaro, semplice e diretto.
Questo esempio fa capire inoltre come l'ordine delle parole possa influire nella percezione del messaggio.
In tutti questi casi il marketing ha compensato alcune mancanze del prodotto in chiave USP, allargando il numero di caratteristiche.
La cosa importante da capire è il bilanciamento di tutti questi fattori. È intuitivo però che maggiori saranno gli interventi di compensazione e minore sarà il valore della nostra USP, in via generale, perché comunque il nostro prodotto presenterà delle "toppe cognitive" per massimizzare i tre aspetti principali della USP.
Si possono dire mille cose per comunicarne una sola, con mille sfumature diverse. Diverso è comunicare mille cose con mille sfumature.
USP in comunicazione
Di notevole importanza il copywriting e lo studio dell'immagine per avere una USP di qualità
Il linguaggio di prodotto deve essere
- semplice
- diretto
- sintetico
Questo per 2 motivi.
Il primo è che l'utente non deve avere alcun dubbio sull'unicità ed esclusività del prodotto. Non deve nemmeno porsi la domanda o sospettare che possa esistere un prodotto simile o alternativo.
Il secondo è che più si semplifica la comunicazione e maggiori saranno le probabilità di raggiungere un target più ampio perché è il target stesso ad interpretare il messaggio secondo un'inequivocabile chiave di lettura, studiata a monte dal marketing.
Mettere troppe parole, idee e ragionamenti in una campagna pubblicitaria consente al target di fare congetture, salti logici inaspettati od interpretare in modo errato il messaggio.
Per contro, comunicare in questo modo, tende ad omologare la comunicazione rendendola di fatto meno efficace rispetto alla concorrenza.
Anche qui il bilanciamento e la creatività giocano un ruolo fondamentale nella campagna.
USP e branding
"Così tenero che si taglia con un grissino".
Sembra il migliore, non è vero? Qui il gioco è sfruttare il fatto che il target non sappia che il tonno migliore è quello più duro.
Tuttavia la frase e le immagini sono molto efficaci. Il concetto di "tenero" è più persuasivo di "duro", relativamente al cibo.
A. Com'era la carne? Tenera.
B. Com'era la carne? Dura.
Cambia, non è vero?!
Il target, in questo caso, collega la tenerezza del prodotto ad un concetto ideale di qualità, senza contestualizzarlo.
Veicolando il concetto di tenerezza legata al tonno, con una campagna martellante e ripetitiva, il brand viene associato in modo inconscio ad un modello di qualità surreale. È il cliente che crede che questa caratteristica corrisponda ad una qualità specifica del tonno.
In sostanza il cliente proietta sul prodotto una qualità dedotta e questa deduzione viene creata artificialmente facendogli credere che sia così.
Il punto importante di questo ragionamento è che questo brand non dice che il proprio tonno sia migliore perché si taglia con un grissino. Dice che è tenero.
Questo è uno dei tanti esempi su come associare ad un brand delle caratteristiche tipiche della USP che in realtà non ci sono, usando il marketing.
Valori polisemici nella pubblicità
Le parole hanno valori polisemici, ovvero hanno diversi significati in base al contesto. Perché non hanno usato la parola "morbido" bensì la parola "tenero"?
Perché teneri sono i gattini, le coccole, i bambini ecc. Tutte cose che sono sedimentate nella memoria collettiva e che vengono richiamate a livello inconscio essendo riconosciute come familiari cioè affidabili.
Il gattino sotto la pioggia della Barilla docet.
USP e note legali
È di particolare importanza il fatto che la terza caratteristica della USP (il maggior numero di persone da raggiungere) sia una lama a doppio taglio rispetto ai punti 1 e 2.
Se un'azienda ad esempio comunica di avere un prodotto unico nel suo genere e/o dichiara di averlo in esclusiva sta implicitamente affermando che nessun concorrente è in grado di offrire la stessa soluzione.
Questo implica che l'azienda deve avere una completa conoscenza del settore che sviluppa prodotti o servizi nella stessa categoria merceologica.
Non è difficile trovare infatti delle pubblicità con la frase il migliore "qualcosa" e poi, con un asterisco, una dicitura aggiunta in piccolo che recita "il migliore tra i nostri prodotti".
Il concetto di "migliore" infatti va ben inteso: affermare di avere il prodotto migliore è relativo all'utenza che ne usufruisce.
Non è nemmeno una questione di volume di vendita. Porsche, ad esempio, non potrebbe mai affermare di avere l'auto sportiva migliore del mondo pur vendendo più macchine della Ferrari.
In sostanza la USP va ragionata con il reparto marketing per massimizzare un aspetto specifico del prodotto, puntando tutto su quello.
Facendo poca attenzione a questo dettaglio è possibile incappare in procedimenti legali per concorrenza sleale o pubblicità ingannevole.
Un altro esempio, molto noto in Italia, è la frase "siamo leader di mercato" o "azienda leader di settore".
Essere "leader di settore/mercato" viene generalmente inteso per i volumi di vendita. Bisogna però effettivamente capire di quale mercato stiamo parlando. Definire il perimetro esatto di un mercato o di un settore è sostanzialmente impossibile perché i prodotti sono talmente tanti e per i target più disparati che non si può parlare di mercato in modo preciso.
Il discorso vale su nicchie ultra specifiche, chiaramente. Su prodotti a largo consumo, ad esempio, il discorso è ben diverso.
Inoltre il "mercato" muta nel tempo: ci potrebbero essere nuove nicchie che vanno a posizionarsi in un mercato già esistente.
Prendiamo ad esempio le tastiere per computer.
Un'azienda spinge per anni una pubblicità incentrata sulle "tastiere migliori del mondo". Come target ha prevalentemente programmatori e personale d'ufficio. Ad un certo punto in questo settore entra una nuova nicchia: il gamer (giocatore di videogiochi), che ridefinisce il mercato della domanda.
Le tastiere da gamer sono molto buone per programmare perché tendenzialmente sono meccaniche.
In questo caso ci sarebbe una sovrapposizione di mercati target perché i programmatori o l'utenza professionale potrebbero privilegiare una tastiera da gamer. In sostanza la polivalenza di un prodotto specifico per un target consente al prodotto stesso di insinuarsi in un settore adiacente andando a creare una sorta di intersezione tra i target ed i mercati.
In questo caso dunque non si potrebbe più parlare di unicità ed esclusività affermando di essere "leader di settore". Potrebbe rivelarsi un boomerang.