Vision di Marketing

Tutto parte dall'immaginazione

Proviamo a immaginare di osservare la storia dell'umanità dall'alto, come se potessimo abbracciare con un solo sguardo migliaia di anni: nazioni, lingue, culture, religioni, scienze, arti. Un panorama così vasto che nessuna mente potrebbe davvero contenerlo tutto.

Eppure ogni elemento di questo panorama non esiste da solo: interagisce con gli altri, li modifica, viene a sua volta modificato. Come nel celebre effetto farfalla, ogni piccola variazione si propaga e trasforma la realtà in modo continuo e imprevedibile.

Per orientarci in questa complessità abbiamo bisogno di una struttura più ampia, capace di connettere concetti astratti - come il pensiero, il linguaggio, l'arte - con il mondo concreto della materia. Questo è il ruolo che storicamente ha svolto la metafisica: non una disciplina astrusa, ma una mappa per collegare piani di realtà diversi.

Poi c'è l'individuo. Ciascuno di noi porta con sé una piccola porzione di tutto questo: un insieme minuscolo di esperienze, conoscenze e relazioni, costruito nel tempo attraverso la propria storia personale.

Ed è qui che nasce il problema. Quando analizziamo dati - qualunque dato - senza una cornice concettuale che ci aiuti a definire cosa stiamo davvero osservando, ci affidiamo solo alla statistica. Ma la statistica lavora su ciò che le forniamo: una selezione già avvenuta, già limitata, già filtrata. Il risultato non è una fotografia della realtà, ma il riflesso delle scelte - spesso inconsapevoli - fatte a monte.

Il limite del dato senza contesto

La domanda fondamentale è questa: chi ci garantisce di essere partiti dai dati giusti, dalle relazioni corrette, dalle premesse valide? Nessuno - se quei dati non contengono già al loro interno le relazioni che servono per trovare la risposta che cerchiamo.

È come sapere di dover attraversare il mare e di doversi orientare con le stelle, senza però conoscere quale stella corrisponde al porto di destinazione. Se non esiste un riferimento precedente che colleghi i due elementi, nessuna quantità di dati ci salverà dal procedere per tentativi.

Il vero limite del data-driven

Negli ultimi anni il pensiero data-driven è diventato il paradigma dominante: decidere basandosi sui dati, misurare tutto, ottimizzare in continuo. Un approccio prezioso, ma che porta con sé un limite strutturale spesso ignorato.

Il problema non è solo una questione di contesto - ovvero di non avere abbastanza dati o di averli selezionati male. Il problema è più profondo: il dato, per sua natura, può descrivere solo ciò che è già accaduto e già misurabile. Non può anticipare relazioni nuove, non può cogliere ciò che non è ancora stato formalizzato, non può ragionare al di fuori del sistema che lo ha generato.

Un approccio puramente data-driven è quindi, per definizione, conservativo: ottimizza l'esistente, ma non può aprire strade che i dati stessi non hanno ancora tracciato.

Dove la statistica non arriva

La statistica è uno strumento potente, ma lavora all'interno di un sistema già definito. Quando la realtà che vogliamo comprendere è multidimensionale - fatta di relazioni tra piani diversi, tra concetti astratti e fatti concreti, tra cause lontane ed effetti vicini - la statistica da sola non basta.

È qui che entra in gioco la metafisica: non come disciplina speculativa fine a sé stessa, ma come strumento per costruire ponti tra mondi diversi, per rendere visibili le connessioni che i dati da soli non mostrano.

Il dato misura, ma non spiega

Il dato esprime una quantità. Ci dice quanto, ma non ci dice perché, né ci rivela la natura delle relazioni tra le cose. Per capire davvero la realtà - non solo misurarla - servono strumenti capaci di andare oltre la formalizzazione numerica: strumenti che colgano la qualità, il significato, le connessioni profonde tra gli elementi.

Senza questa dimensione, anche l'analisi più sofisticata rischia di essere precisa ma cieca.

L'illusione dell'autosufficienza dei dati

Credere che i dati forniscano risposte di per sé equivale ad affermare che un dato generi informazioni senza alcun ragionamento ovvero che sia sempre autoesplicativo rispetto alla soluzione cercata. Non è così: il dato è autoesplicativo solo rispetto a sé stesso, cioè rispetto al concetto di "quantità". Le relazioni tra le cose si instaurano su piani diversi della conoscenza, e nessun dato può percorrerli da solo.

Un esempio aiuta a capire. Immagina di voler conoscere gli oggetti presenti in ogni appartamento di un grattacielo analizzando solo gli elementi in portineria. Piuttosto arduo. Si potrebbe pensare che la soluzione sia esaminare tutti gli appartamenti di tutti i grattacieli ma nella realtà questo non è praticabile: l'efficacia deve incontrare l'efficienza per essere funzionale.

Esiste però una via intermedia: confrontare la portineria con i singoli piani, stabilire proporzioni, e da queste estendere il ragionamento all'intero edificio e agli edifici simili. Un approccio più realistico, che combina dati parziali e ragionamento relazionale.

Un sistema dinamico non si cattura con un'istantanea

Rimane però una domanda più profonda: può un approccio deterministico - un'istantanea statica della realtà - descrivere con certezza un sistema che per natura è dinamico e in continuo cambiamento?

Gli appartamenti di un grattacielo di New York sono arredati come quelli di Milano? Forse in parte. Ma con quale grado di affinità? Con quali differenze di stile, target, gusto, cultura? Queste sono domande che i dati possono sfiorare, ma non risolvere da soli - perché la risposta non vive nel dato, ma nelle relazioni che creiamo usando i dati.

Sistema intercollegato e visione trasversale

In un sistema complesso, costituito da infiniti elementi simultaneamente intercollegati, verranno sempre scelti degli elementi di partenza che saranno sempre una parte infinitesimale di un sistema: quella dimensionata all'idea di realtà che si pone in essere come punto di partenza.

Il potere della visione metafisica: salire e scendere dai piani concettuali

La metafisica opera su un piano di comprensione più generale: permette di collegare elementi distanti e molto diversi tra loro non raccogliendo più dati, ma alzando o abbassando il punto di osservazione. Cambia la dimensione di visione, non la quantità di informazioni.

Torniamo all'esempio del grattacielo. Se la portineria è di lusso, possiamo dedurre con ragionevole certezza che anche gli appartamenti lo saranno - e di conseguenza gli arredi, i materiali, lo stile. Questa deduzione non richiede di visitare ogni singolo piano: si basa su una correlazione qualitativa, non quantitativa. È indipendente dal numero di dati raccolti, perché il dato può confermare o smentire un'idea, ma non può generarla. L'idea viene prima.

Una lettura trasversale della realtà

Questo tipo di ragionamento non nasce dall'analisi dei singoli elementi, ma da una lettura trasversale della realtà: si osservano le proporzioni, si riconoscono le simmetrie, si applicano deduzioni per ordini di grandezza. Il rapporto tra portineria e appartamenti, tra appartamenti e grattacielo, diventa una proiezione ideale - un modello proporzionale che permette di estendere la comprensione senza dover misurare tutto.

A questo si aggiunge l'immaginazione come strumento cognitivo legittimo: possiamo intuire come potrebbero essere arredati quegli appartamenti osservando il contesto - l'area geografica, l'architettura dell'edificio, le auto nel parcheggio privato. Elementi che non sono dati diretti sull'arredamento, ma che parlano comunque della realtà che vogliamo comprendere.

È questo il punto: comprendere non significa sempre misurare. Significa spesso saper leggere le relazioni tra le cose a un livello che il dato, da solo, non raggiunge.

L'entropia dei significati

Raccogliendo i dati, avendo cioè elementi proiettivi di questo sistema, avremo sempre supporto ad una realtà infinitesimale in termini di comprensione generale perché la mente tradurrà dal particolare al generale rispetto a premesse prive degli elementi che non sono stati presi in considerazione.

Questo tipo di raccolte dati tenderà sempre ad instradare e modellare la ricerca operativa sulla certezza e sul volume del numero di dati raccolti, più che sulla relazione/reazione tra gli elementi. In sostanza continuando a cercare l'"unica cosa certa", cioè aumentando il volume dei dati, aumenta l'entropia dei significati che possiamo attribuire a queste relazioni.

Si possono leggere i dati anche in modo trasversale (non lineare) ovviamente, ma per farlo è richiesta creatività: la questione si complica ulteriormente.

Nel caso del palazzo potremmo dire che l'analisi lineare funziona per un grattacielo? Non è efficiente né efficace.

Se dovessimo comunque procedere in modo "sicuro" (anche se poco efficiente) analizzandone altri per i debiti confronti, procederemmo ancora con la stessa analisi o faremmo dei paralleli differenti per evitare di ricalcolare ogni volta le stesse cose? Dipende.

Anche qui si potrebbe affermare che il problema è in realtà di segmentazione (stabilire a monte cosa si può ottenere di "certo"), ma anche la scelta di ciò che dovremmo segmentare è fortemente influenzata dal dato raccolto, dal tipo di dato, dal volume, ecc. per non dire da tutte le "idee" che compongono l'universo (posto che l'universo sia in divenire, ovviamente).

Esempio pratico: vendere arredamento in un nuovo mercato

Ipotizziamo ad esempio che un'azienda voglia vendere arredamento in un nuovo mercato. Potremmo basarci sull'analisi delle persone spendenti o del reddito pro capite per capire se è vantaggioso vendere in quella nazione?

Risposta secca: no, non avrebbe alcun senso.

Ma come?! Allora le ricerche di mercato sono tutte inutili?

Beh, in buona sostanza sì, anche se non tutto è da buttare.

Una nazione, come una città, potrebbe ad esempio avere un reddito pro capite più alto ma i potenziali clienti potrebbero essere distribuiti su un'area più grande (generando indirettamente problemi di logistica) oppure il mercato potrebbe essere già presidiato (bisognerebbe fare analisi) ecc. Ci sono infiniti nuovi dati possibili che possono invalidare la premessa "vado in quel mercato perché è un paese ricco".

Ricerche di mercato come queste sono all'ordine del giorno. Pure i fallimenti delle strategie di vendita e marketing basate su queste ricerche.

Ci sono aziende che aprono mercati in nazioni praticamente mai nominate dal mainstream. Controintuitivo, ma può funzionare.

Da qui una domanda che implica una deduzione: dove possiamo vendere un prodotto? Salvo i casi assurdi, praticamente ovunque.

Che sia una Porsche o una bottiglia di San Pellegrino, il prodotto può arrivare ovunque. Poi, chiaramente, dipende da come e dove ci si vuole posizionare. Ci sono milioni di fattori in gioco: c'è appunto la vision.

Non è una questione di "densità di clienti" e nemmeno di "potenzialità del mercato".

Potrei avere 10.000 potenziali clienti a NY per vendere arredamento, come potrei averne 5 in Etiopia. Avere però 10.000 concorrenti a NY e zero in Etiopia. Basta aggiungere una variabile, una considerazione qualsiasi e lo scenario cambia completamente.

Marketing pull vs marketing push

Ci sono talmente tanti fattori invalidanti o che non si tengono in considerazione che ha più senso concentrarsi sulla logica di prodotto e su un marketing di tipo pull: è il cliente a cercare i prodotti, non il prodotto a cercare i clienti.

La realtà è multidimensionale

Quando si comprende che i dati sono una rappresentazione infinitesimale della realtà, che potrebbe fornire qualsiasi indizio, si giunge a comprendere che la realtà non si può astrarre con i dati. Di conseguenza non si possono fare ragionamenti che portino a conclusioni sempre certe.

La realtà universale racchiude tutte le realtà possibili e tutto ciò è evidente, ma quando ad un certo punto un nuovo elemento (un nuovo dato), apparentemente inutile e che non era stato preso in considerazione, entra nel sistema, tutte le certezze avute fino a quel momento decadono.

Fattori incrementali che invalidano una strategia basata sui dati

Vediamo un esempio concreto: un'azienda produce sedie.

Fase 1: Se nessuno sa che l'azienda esiste, nessuno compra.

Fase 2: Allora crea un sito web bellissimo, che però non possiede una particolarità: non ha implementato alcuna tecnica SEO, quindi non compare nei motori di ricerca. Semplicemente quell'azienda non conosceva la SEO.

Fase 3: A questo punto si conosce l'utilità della SEO, che viene aggiunta al progetto per rendere reperibile l'azienda nei motori di ricerca (logica pull di marketing).

Fase 4: Di conseguenza il sito web aumenta le visite ma le conversioni (trasformare un visitatore in cliente) non arrivano.

Come mai? I motivi potrebbero essere diversi: ad esempio nessun designer ha fatto notare a quell'azienda che il prodotto era esteticamente pessimo.

Un'analisi di mercato avrebbe potuto rilevare un prezzo troppo alto rispetto al prodotto, ma come alcuni sanno il concetto di "high ticket" (o prezzo alto, che dir si voglia) è relativo al posizionamento del brand.

Non è quindi così semplice ridurre tutto ad "analisi di mercato" se questo stesso mercato di riferimento non è messo in correlazione con aspetti di posizionamento del brand.

Fase 5: Comunque, ora il sito web c'è, è stata aggiunta la SEO, il posizionamento nei motori migliora, il design delle sedie non si sa, il posizionamento del brand boh. Nonostante le visite in aumento grazie a tecniche SEO ci sono poche vendite.

Fase 6: Allora l'azienda inizia a lavorare sul design di prodotto (attenzione: stiamo partendo dal presupposto che se ne accorga però... cioè siamo nella migliore delle ipotesi).

Fase 7: Il sito web ancora non decolla perché mentre l'azienda ha impiegato mesi o anni ad analizzare dati, i suoi concorrenti hanno stimolato la visione e creato valore. Perché nel web c'è anche il tempo, ed è molto veloce: arrivare velocemente in un mercato online e presidiarlo contempla rapidità di esecuzione non comune.

Fase 8: Allora l'azienda, che si trova un po' in ritardo, cerca di compensare le perdite facendo ads (pubblicità).

E così via.

L'inseguimento frenetico

Lavorare in questo modo diventa un frenetico inseguimento: si analizzano i problemi e si trovano soluzioni quando ormai è troppo tardi. L'analisi dei dati di mercato non aveva evidenziato tutti i fattori invalidanti, ma si era concentrata sulla logica di mercato.

Qui poi si intuisce come siano molto diverse le "analisi di mercato" dalle "analisi di marketing". Spesso le due cose vengono confuse e si fa credere che il marketing sia "un'analisi di un target", cioè di un mercato.

Attenzione: qui la questione non è la differenza tra analisi di mercato e mezzo, ma tra analisi di mercato e disciplina che deve creare mercato.

Il vero marketing, a differenza di quello che si crede (e che professano anche molti "esperti" di marketing), non è "identificare nicchie e mercati".

Il marketing olistico

In 1micron definiamo il marketing semplicemente come "marketing olistico". Una disciplina che armonizza tecnica e creatività per generare valore: non per cercarlo.

Per 1micron il mercato non si ritaglia dall'analisi: il mercato si crea con il valore.

Il divenire e la memoria dei dati

La realtà è multidimensionale ma soprattutto è in divenire. Ogni nuovo elemento modifica l'idea del sistema che ci siamo formati, posto però che ci si metta in discussione e si abbia la volontà di apprendere e cambiare idea. Questo avviene nel presente, cioè in uno spazio infinito che muta nel tempo.

Ciò che sappiamo del divenire attinge il più delle volte dalla memoria, ciò che non sappiamo è che tutto avviene nel "qui e ora".

Ora vedremo perché non sappiamo veramente cosa avviene nel presente e perché è più opportuno utilizzare un approccio a vision piuttosto che data-driven quando si vuole fare Marketing.

I dati non hanno alcuna memoria

I dati rappresentano un'istanza presente che si è appena archiviata nel cassetto della memoria ma non rappresentano "la memoria".

Le relazioni tra dati mutati nel tempo rappresentano una dimensione dove il significato dei dati passati viene alterato.

I dati quindi possono essere giusti adesso, giusti domani ma comunque sempre errati o incompleti rispetto alle relazioni che devono esprimere.

Attenzione ad una sottigliezza: il "devono" dipende dall'obiettivo della ricerca. Il "possono" è ciò che sono in grado di fare a livello teorico, per "n" obiettivi possibili.

Altresì informazioni estrapolate con i dati possono rivelarsi errate con l'ingresso di nuovi dati e quindi con la creazione di nuove informazioni. Anche in questo caso le informazioni possono avere infinite combinazioni che possono impattare su tutti gli aspetti del dato.

Il fatto che un dato sia oggettivo non significa nulla rispetto a ciò che il dato deve esprimere.

L'istantanea del presente

L'istantanea del dato ci suggerisce una (possibile) informazione statica di un presente in divenire. La mente trasforma il dato in informazioni per ricostruire significati apparenti, cioè indotti o dedotti: mentre tali significati diventano passato, i dati e relazioni sono già cambiati, o perché sono subentrati nuovi dati o perché sono comparsi nuovi elementi nel sistema che contemplano altri dati eventualmente utili ma non ancora messi a sistema (o non ancora raccolti fuori dal sistema stesso). Oppure ancora perché certe osservazioni od intuizioni hanno portato alla modifica dell'idea che ci siamo formati sul sistema preso in esame.

Perfino nelle relazioni causa-effetto, ampiamente sostenute dai dati, ci possono essere benissimo delle correlazioni spurie.

Il divenire dei dati, delle relazioni e della loro lettura è dunque un elemento chiave per capire quanto contano i dati: da tutto a niente.

Vision vs approccio data-driven

La vision, per contro, punta sempre a generare azioni immediate nel presente, nel "qui e ora". Tali azioni determinano la creazione di nuovi dati.

La differenza sostanziale di questo approccio con quello data-driven è che si può stabilire a monte in modo creativo dove farli convergere: questa è la vision di Marketing.

Qui la differenza tra agire sulla base dei dati ed agire per visione con lo scopo di generare i dati desiderati.

Sono proprio due modi di concepire il Marketing totalmente diversi.

E non è tanto una questione che "servono tutti e due" o che "sono complementari": l'approccio non può essere di tipo complementare. O si parte dai dati o si parte dalla creatività. Bisogna in sostanza scegliere il driver di marketing.

Il vero problema risiede nella comprensione del divenire: è fondamentale comprendere quale tipo di approccio sia meglio utilizzare, perché, cosa implica e soprattutto che gli elementi non considerati possono influire significativamente sulla valutazione, cioè sul risultato.

N.B.: "approccio", non "metodo"...

Il Marketing non è una scienza ma una disciplina

La miglior tecnologia esistente al mondo si chiama "cervello umano".

Tutto però dipende da come è stato sviluppato il cervello nel corso degli anni per giungere a delle conclusioni e formulare ipotesi.

C'è chi parte dai numeri e va a ritroso per ricavare una strategia conformata o circoscritta ai dati, cioè per "deduzione" verosimilmente logica. Chi invece parte dall'identità come chiave per rappresentare il "chi", il "cosa", il "come" ed il resto come conseguenza naturale.

Karl Raimund Popper e il principio di falsificazione

Riguardo alle teorie scientifiche Popper sosteneva quanto segue:

Come già illustrato da Popper è semplice trovare conferme per una teoria che deve essere confermata.

Tuttavia il vero scienziato non si limita a trovare conferme bensì cerca di confutare la propria teoria in qualsiasi modo possibile ed immaginabile.

La scienza, quella vera, si fonda su questo principio.

L'errore cognitivo del marketing data-driven

Inserire una variabile in un sistema modifica lo stato di quel sistema. Ogni sistema di marketing è per sua natura dinamico. Affrontare un sistema dinamico con un numero di variabili finite, escludendo per esempio quelle variabili che palesano l'indeterminabilità della quantità di altri possibili dati (problema di definizione del campo d'indagine), è un errore di logica o, in altri termini, un errore scientifico-procedurale.

È anche un errore cognitivo, di percezione: si parte dall'assunto che il dominio dei dati presi in esame sia corretto a priori per definire l'ambito della ricerca.

Popper quindi definisce in modo preciso la portata di tale argomentazione osservando il modo in cui si contemplano i dati, le teorie e le valutazioni spostando l'attenzione dalla conferma verso la confutazione. È il problema che lui definisce come "principio di falsificazione."

Ma non è il solo: ci sono altri scienziati, filosofi e menti brillanti che hanno argomentato la stessa cosa, seppur in modi e contesti diversi.

Enrico Fermi: dalla confutazione alla scoperta

Fermi afferma che:

Questa "scoperta" è sempre stata lì, a disposizione di tutti, da milioni di anni, stipata tra le orecchie. È la capacità di acquisire visione dagli errori: la confutazione per mezzo dei dati genera scoperta.

Domanda: ma un marketer è in grado di dedurre la scoperta da ciò che i dati non confermano? Sì, ma se e solo se ha immaginazione.

Nella pratica se i marketer tengono conto di "n" variabili per progettare una strategia cercheranno il più possibile di focalizzarsi su dati provanti, cercando proprio questi.

Così facendo però affermano implicitamente che solo ciò che è stato misurato ha valore.

Il limite della citazione di Deming

In pratica si sta affermando che l'idea di William Edwards Deming:

(trad. «senza dati sei solo un tizio con un'opinione») abbia valore esclusivo, ovvero che solo il dato di conferma possa configurare una scelta corretta. Infatti si dice comunemente "lo provano i dati": una frase che non significa nulla.

La sua frase, tuttavia, può rivelarsi del tutto o in parte vera in contesti a campo ristretto, come una catena produttiva in cui la ciclicità della produzione richieda affinamenti progressivi circostanziati all'industrializzazione di un prodotto, ma non certo nel marketing, una disciplina a schema dinamico che varia la sua configurazione in base al contesto.

L'attività di una catena di montaggio è dunque ripetitiva e sempre uguale a se stessa: il marketing no.

Attenzione qui a non confondere le procedure reiterative di marketing (ad esempio quelle di marketing automation) con "il Marketing". Nel primo caso si parla di singole procedure, nel secondo di una disciplina.

In realtà, nel marketing, il numero di variabili prese in esame è un'infinitesima parte delle variabili possibili e misurabili, soprattutto se ci riferiamo al principio di falsificazione di Popper.

Oltre a Karl Popper ed Enrico Fermi possiamo riscontrare analoghe trattazioni in altri illustri autori.

Paul Feyerabend: contro il metodo

Nell'opera "Contro il metodo", Paul Feyerabend tratta il problema dal punto di vista della metodologia, occupandosi quindi di filosofia della scienza.

Ludwig von Bertalanffy: sistemi intercollegati

Biologo e filosofo esprime in modo eccellente la stessa argomentazione dei colleghi, analizzando però il problema dal punto di vista multidimensionale:

Solo una mente predisposta a comprendere ciò che non viene contemplato può reclamare un principio di scientificità. Questa contemplazione riguarda le categorie intercollegate.

Le categorie intercollegate sono come due argomenti apparentemente distinti che però hanno molto in comune. A titolo di esempio potremmo dire che la temperatura (fisica) influisce nella vita dei microrganismi (biologia). Un biologo quindi dovrebbe conoscere anche aspetti di fisica per parlare di temperatura.

Un fisico non potrebbe dire, per esempio, «la vita oltre i 60 gradi centigradi non esiste» semplicemente perché a livello fisico le cellule muoiono. Infatti un biologo potrebbe, senza conoscere la fisica, mostrargli degli organismi che vivono anche al di sopra dei 60 gradi.

Questo esempio banale è per far capire il rapporto intrinseco tra categorie differenti che in realtà risultano essere intercollegate.

Il marketing "scientifico" che non è scienza

In tutti gli altri casi non stiamo più parlando di scienza ma di magia. Riguardo al marketing si configurano spesso approcci scientifici che di scientifico non hanno nulla. Il solo scopo è di oggettivare la disciplina del marketing per renderla più vendibile, cioè più "concreta", agli occhi di chi dovrà investirci del denaro.

Della serie: "se questa roba è scientifica e basata sui dati puoi pagare e stare tranquillo".

E attenzione: anche nel caso in cui un'analisi basata sui dati suggerisca una buona soluzione non sarebbe comunque sufficiente perché potrebbe trattarsi benissimo di puro caso, al pari di una intuizione, per i motivi sopra espressi.

Potrebbe inoltre portare a soluzioni che si rivelano efficaci solo nel breve termine ma che poi, al mutare del sistema, si rivelano totalmente inefficaci o perfino controproducenti.

Per questo parlare di "dati" su categorie monodimensionali in una disciplina multidimensionale e dinamica è molto pericoloso.

Emilio Del Giudice: la scatola stupida

Emilio Del Giudice, un grande fisico italiano, sosteneva che un computer è solo una "scatola veloce quanto stupida".

In pratica non ha creatività, non ha visione, non ha intuizione.

È una simulazione.

Un po' come dire di conoscere a fondo la matematica perché "se faccio 2+2 sulla calcolatrice il risultato è 4".

Qui nasce il problema dell'utilizzo di certe tecnologie, come l'IA, utilizzate sia per programmare i cicli della lavastoviglie in modo "smart" sia per progettare meccanismi di marketing complessi o per fare previsioni di mercato.

Rischioso? Nel marketing sicuramente.

Albert Einstein: l'immaginazione oltre la logica

Il marketing ha una fortissima connotazione creativa. Esempi epici sono riscontrabili, ad esempio, nella pubblicità.

Ma questo vale anche nelle strategie, per esempio in quelle di viral marketing, o nelle tecniche black-hat denominate "clickbait" (un marketing "cattivo/ingannevole" ma che porta comunque un certo tipo di risultati) ecc.

A tal proposito, sempre stando alla definizione di "marketing come scienza", possiamo riflettere su quanto enunciato dall'eminente scienziato:

Credo non serva aggiungere altro.

Il Marketing in divenire

Il Marketing dunque è un modo di pensare, che scorre nell'asse del tempo assieme agli eventi dell'azienda.

Un classico esempio di marketing che fa percepire la mutabilità della comunicazione è l'hijack marketing.

L'hijack marketing è una tecnica di guerrilla marketing e si utilizza sfruttando un problema, una news od un evento specifico di un brand (anche il proprio) per compiere azioni fulminee di comunicazione in chiave Marketing.

Altri termini usati sul tema: ambush marketing (imboscata di marketing), newsjacking (basata su una news).

Caso pratico: il down di Facebook e la risposta di Twitter

Qui, ad esempio, possiamo vedere uno scambio tra diversi brand su un tweet di Twitter, relativo al down globale di Facebook, che ha coinvolto di riflesso Instagram e WhatsApp.

Ecco come una battuta semplice e simpatica, rivolta indirettamente ad un competitor, può generare enormi quantità di traffico:

L'intelligenza della battuta

La cosa bella di questa battuta è che implicitamente Twitter richiama, con una sottile ironia, il fatto che Facebook abbia "tutti gli utenti del mondo" quindi, di riflesso, rinforza il posizionamento del competitor pur traendone vantaggio.

In questo caso non sarebbe stato possibile generare milioni di views con un tweet di poche parole usando un metodo data-driven. La rapidità di esecuzione, lo spunto creativo, la capacità di sfruttare un elemento improvviso non potevano essere pianificati.

Un team di marketing potrebbe solo dire "se al nostro competitor succede un problema ricordiamoci di sfruttarlo per fare azioni di guerrilla marketing".

In sostanza bisogna sempre "stare sul pezzo", cioè fare marketing come modo di pensare.

Questo, chiaramente, è uno dei mille esempi possibili ma che fa capire come l'approccio mentale al Marketing stabilisca la differenza tra un marketer competente ed uno che non lo è.

Il pensiero-azione della Vision di Marketing

Il punto è che il Marketing non rappresenta un calcolo lineare, non si riduce alla statistica, non è circoscritto dall'analisi: il Marketing è un modo di pensare.

Il Marketing usa diverse leve, le relative tattiche sono infinite, le strategie mai uguali. Per questo serve creatività ed un approccio a vision. Non è una disciplina che si fa con gli Excel. È una disciplina che usa anche gli Excel, più altri 100.000 strumenti differenti.

Come la vision supera i limiti dei dati

La vision di marketing viene inibita da approcci analitici che circoscrivono la realtà sulla base di premesse profondamente ed implicitamente incomplete. I dati a disposizione diranno poco o nulla sulle premesse e se parleranno sarà in ritardo, ex-post rispetto alle azioni.

Non a caso chi fa grandi strategie gioca sempre d'anticipo: questa regola, che si usa in battaglia, vale anche per il Marketing.

Ragionando in questo modo si vince la paura di progredire usando la creatività che offre, oggettivamente, meno garanzie quantificabili, se non nel loro effetto. Questo deriva dal fatto che l'essere umano teme l'ignoto: i dati sono "oggettivi" mentre la creatività va compresa con un livello di astrazione nettamente superiore, quindi risulta apparentemente meno concreta.

Ma con i dati la mente subordina la creatività nel tentativo illusorio di perseguire, su infinite strade, l'unico percorso apparentemente oggettivo.

I sensi del marketer visionario

Per contro chi è creativo potrà usare i dati come supporto, ove necessario, camminando con sicurezza anche ad occhi chiusi.

Userà l'olfatto (leggi "fiuto") dove non ci sono indicazioni.

Userà l'udito (leggi "ascolto") per evitare pericoli.

Userà il tatto (leggi "pratica") per aggirare gli ostacoli.

La vista dei dati sarà l'ultimo dei problemi.

Conclusione: il potere della visione

Nel marketing le persone competenti sono più interessate a ciò che i dati non dicono perché l'obiettivo di un vero marketer è quello di potenziare la mente umana per mezzo della visione.

La vision di marketing non è un'alternativa ai dati: è un paradigma completamente diverso. Mentre l'approccio data-driven cerca di leggere il passato per predire il futuro, la vision crea il futuro nel presente.

I dati possono confermare o smentire, ma solo la visione può innovare, sorprendere, creare valore dove prima non esisteva.

Il marketing vero non si trova nei fogli Excel: si trova nella capacità di immaginare ciò che non esiste ancora e renderlo reale.